VINKOVCI, U nastojanju da “urbi et orbi” pokažu što je to što ih razlikuje od drugih, sličnih gradova iz bližeg ili daljneg okružja, Grad Vinkovci nedavno je ušao u projekt određivanja vlastitog brenda ili, u najkraćem rečeno, stvaranja vlastite prepoznatljivosti I indentiteta. Nečega što će Vinkovce izdvojiti I pozicionirati na turističkom, ali I drugim tržištima kao sredinu drugačiju od sličnih sredina u okruženju. Ako krenemo od toga da brend iznad svega omogućava diferencijaciju proizvoda u svijesti potrošača prema određenim karakteristikama i doživljajima, što je to što Vinkovce izdvaja od ostalih sredina?
Matković: Kroz brendiranje istaknuti posebnosti Vinkovaca
“Dugo smo premišljali što I odakle krenuti svjesni da moramo napraviti taj iskorak I započeti s brendiranjem našega grada”, kaže Martina Matković, direktorica Ureda Turističke zajednice Grada Vinkovaca koja je posao brendiranja prepustila stručnjacima Instituta za turizam koji su sačinili I Master plan razvoja turizma u Vinkovcima, koji je nedavno usvojen I od kojega se očekuje da ne ostane samo mrtvo slovo na papiru. “Želimo kroz brendiranje istaknuti posebnosti Vinkovaca kako bi naš grad izdvojili na turističkom tržišu od drugih, gradova slične veličine I karakteristika svjesni da, kada odaberemo određeni brend, moramo sve učiniti kako bi Vinkovci to doista I bili. Ako kažemo da su Vinkovci, primjerice, “grad svjetlosti”, onda moramo sve podrediti tom pojmu, a ne da kada turisti I posjetitelji dođu, u prvoj ulici u koju stupe zateknu potpuni mrak”, slikovito pojašnjava Matković što turističke vlasti žele postići brendiranjem Vinkovaca. A koji su to pojmovi ili svjetlionici koji bi ubuduće trebali osvjetljavati I činiti turistički brend grada na Bosutu? Prije nego je počeo s radom na brendiranju Vinkovaca, Institut za turizam proveo je malo istraživanje među 400 Zagrepčana na što ih asocira kada se izgovori ime grada Vinkovaca. Odgovori su se ponajčešće odnosili na pojmove “ravnica”, “Vinkovačke jeseni”, “Cibalia”, “željeznica”, “istok”.
Dukanović: Pokušava nam se, stječe se dojam, nametnuti nešto samo da bi se posao odradio
“Mi smo svjesni da nas izvan Vinkovaca tako percipiraju I to posljednji cijeli niz desetljeća, ali sada želimo da se promjeni ta percepcija. Riječ je ili o preširokim pojmovima ili pak pojmovima koji su preuski I ne omogućavaju jači iskorak I prepoznatljivost Vinkovaca”, kaže Kristina Dukanović, direktorica vinkovačkog hotela “Slavonija” u čijem podrumu je 1978. godine zagrebački arheolog Aleksandar Durman otkrio niz iznimno značajnih prapovjesnih nalaza među kojima I posudu za koju je naknadno ustvrdio kako ucrtani simboli na njoj predstavljaju najstariji indoeuropski kalendar. Tu posudu danas svi znamo pod imenom Orion koji u stvari obuhvaća puno kompleksniju I širu priču, potkrijepljenu arheološkim nalazima, o kontinuitetu življenja na području grada Vinkovaca kroz proteklih ni manje ni više, nego 8.300 godina što Vinkovce čini nastarijim naseljem na tlu Europe. I upravo tu priču Kristina Dukanović vidi kao jedini ozbiljni I mogući brend Vinkovaca. “Vinkovačke jeseni” su predivna manifestacija po kojoj su Vinkovci doista poznati. Međutim, one traju svega desetak dana.Slična je stvar I s Rimskim danima koji još kraće traju I brojnim drugim manifestacijama I priredbama kojih su Vinkovci tijekom godine puni, ali jedini pravi brend koji se može rabiti kroz cijelih 365 dana u godini je Orion o kojemu priča može biti vjerodostojna ili ne, ali on je tu. Mi ga imamo I Vinkovci polako postaju prepoznatljivi kao najstarije naselje u Europi”, kaže. Ono što joj najviše smeta u priči koja je pokrenuta oko brendiranja je osjećaj da se Vinkovcima pokušava nametnuti nešto samo da bi se posao odradio. “Orion se gotovo I ne spominje nego nam se nude odrednice tipa grad osmjeha, gostoljubivosti, susreta što bi se moglo pripisati bilo kojoj sredini u Slavoniji. Po meni je sve postavljeno neambiciozno s ciljem da završimo taj dokument pa proveli ga ili ne, nebitno. Ne može biti tako. Ciljna skupina je nedefinirana, a vizije kao vizije nema”, kaže ova dugogodišnja djelatnica u turizmu koja priželjkuje da vinkovačka Turistička zajednica preraste u Destinacijsku menađment organizaciju I koja bi kao takva bila umrežavatelj svih subjekata koji žele participirati u turizmu. “Proces brendiranja je trebao početi davno prije. Mi u Vinkovcima turista nažalost nemamo jer turisti ne mogu biti oni koji noće u našim hotelima, a u Vinkovcima borave nekim poslovnim ili drugim razlogom. Potencijal je, međutim, silan. Taj Orion je naše I more, I planine I toplice, a mi okrećemo glavu od njega. Nedavno smo donijeli Master plan razvoja turizma, a već se čuje kako je to neprovediv dokument. To je van pameti. Imam osjećaj da ne znamo ni tko smo, ni što smo, ni kamo želimo ići u turističkom smislu. Orion je toliko moćan simbol I nema jačeg u Vinkovcima”, zaključuje Kristina Dukanović.
Rihelj: Nema jačeg brenda od Oriona I najstarijeg naselja u Europi, sve ostalo je neozbiljno
Slično, ako ne I indentično, razmišlja I Goran Rihelj koji je prije nekoliko godina zagrebački asfalt zamijenio vinkovačkim i nakon čitanog turističkog bloga na portalu Večernjeg lista pokrenuo u Vinkovcima Hr.Turizam.hr, najposjećeniji domaći turistički portal s najsvježijim vijestima iz domaće turističke industrije. “Pored Oriona I najstarijeg naselja u Europi, ja ne vidim jačeg vinkovačkog brenda. To je veći potencijal I od Dubrovnika. Vi ovdje imate začetak europske civilizacije I stoga me čudi kamo je otišla cijela priča o brendiranju Vinkovaca. Ma kako to nekome čudno izgledalo, ali Vinkovci mogu imati turizam I to vrlo uspješan na način da postanu primarno turistički grad”, tvrdi Rihelj napominjući kako se cijeli proces oko brendiranja ne može raditi u uskom krugu ljudi već u njega mora biti uključen šiti krug svih onih koji u tome vide svoj interes, od gradske vlasti I turističke zajednice do ugostitelja, hotelijera, marketinških I stručnjaka iz drugih oblasti vezanih uz turizam kao što su promet, komunikacije, pa u konačnici I mediji, iznimno važni za cijelu priču.
Banožić: Vinkovce brendirati kroz kulturu života I rada
Po mišljenju pročelnika za kulturu I turizam Grada Vinkovaca Maria Banožića, iako Orion ima iznimno jako značenje on bi trebao biti tek jedan od simbola utkanih u sveukupni brend Vinkovaca, a koji bi, po Banožićevim riječima, trebao biti temeljen isključivo na kulturi života I rada. “Vinkovci u svijesti onih koji ih žele posjetit I koji razmišljaju o ovom našem gradu moraju postati sinonim za puno širu priču od Oriona ili neke druge odrednice, a podlogu za to može nam pružiti jedino kultura života I rada kroz koju je Vinkovce moguće brendirati kao sredinu koja je puno postigla u razvoju, s nizom istaknutih pojedinaca I kolektivnom svijesti o vrijednostima koje kao grad baštinimo kroz 8.300 godina dugu povjest neprekinutog života na ovom prostoru”, smatra Banožić dodajući kako se u tu priču, kada se stvari postave na takav način, mogu vrlo lako uklopiti I Orion, I Vinkovačke jeseni, I Josip Kozarac, I Rimski dani, I Šokčević I Runjanin I brojni drugi koji su Vinkovce proslavili upravo kulturom života I rada. To međutim, znači samo jedno. A to je da svi građani Vinkovaca moraju početi na takav način I sagledavati svoj grad, govoriti I pisati o njemu, stvarajući pozitivnu energiju koja se mora prenijeti na sve pore gradskog života. “Što je brend Salzburga? Mnogi bi rekli Mozart.Ali, ne može Mozart brendirati Salzburg već Salzbugr brendira Mozarta. Salzburg je dakle grad kulture, umjetnosti I glazbe, a Mozart je taj koji to sve skupa podupire. Ako mi kažemo da je na Krnjašu živjelo šest pjesnika I pisaca onda to trebamo iskoristiti kako bi svi oni postali podupiratelji slike o Vinkovcima kao grada kulture”, kaže Banožić dodajući kako se pri brendiranju neke sredine mora krenuti od osnovnih temelja poput položaja, klime, arhitekture, troškova života, hotelske I restoranske ponude, mogućnosti za zabavu, a onda na to sve raditi nadogradnju kroz nekoliko razina. “Mi smo tek na ovom prvom, da tako kažem, levelu. Pred nama je dug put kojim moramo svi zajedno koračati, od gradske uprave, građana, komunalnih službi I svih drugih koji sudjeluju u životu grada. Kada se prođu sve razine radi se akcijski plan odnosno plan kako “natjerati” ljude da žive sa brendom sredine. Ne možemo si dozvoliti da kada u neku internetsku tražilicu ukucaš Vinkovce da ti ispadne deset afera koje se vežu uz taj grad. Ljudi se jednostavno moraju poistovjetiti sa brendom svoje sredine I promovirati ga načinom života”, pojašnjava Banožić dodajući kako brend u svakom slučaju čini svojevrsnu akomulaciju emocionalnih i funkcionalnih asocijacija vezanih uz određeni proizvod, a one se znaju mjenjati te brendiranje ne treba shvatiti kao jednom odrađen posao za sva vremena već sukladno s promjenama treba biti spreman na rebranding ili stvaranje poboljšane verzije novog brenda.
Što je dakle, činiti Vinkovcima? Iako je brendiranje relativna novina u Hrvatskoj I mali je broj onih koji su proveli taj postupak, a još manji broj koji su to učinili uspješno, brendiranje nekoga grada ili regije od iznimne je važnosti. Iz više razloga. I ako se već krenulo tim putem valjalo bi ga proći do kraja I to, nikako u petoj brzini jer bi nam tada štošta moglo promaći. Možda bi bilo najbolje krenuti korak po korak, ali tako da svaki korak na tom putu bude unaprijed promišljen I osmišljen na način da se nadovezuje na prethodni kako sve skupa ne bi izgledalo kao hod osobe koja ima problema s ravnotežom. I možda bi bilo najbolje započeti onime što je moguće već sada promjeniti kako bi Vinkovci više izgledali, a I disali turistički privlačnije. A takvih je stvari u pravilu jako puno. Za početak valjalo bi iz pješačke zone, čijom se dužinom prostiru motivi s prapovjesne posude spomenute na početku teksta, ukloniti brojne suncobrane ostavljene jesenas na sred zone da prezime. Osim, ako odlukom gradskih vlasti zona u zimskom razdoblju nije pretvorena u skladišni prostor baštenskog ljetnog asortimana. I upristojiti štandove na kojima se na početku zone I kod Gradskog muzeja prodaju božićne lampice, a ne da sve skupa izgleda kao da ste na vašaru u Šidu (neka se ne uvrijede prekogranični susjedi), a ne u gradu koji ozbiljno promišlja turizam. Dalo bi se spomenuti tu još štošta, ali neka ti, prvi koraci, budu barem simbolični pokazatelj da gradske vlasti doista misle ozbiljno kada su zagrizle u priču o brendiranju Vinkovaca. U protivnom, čemu sve?
